“ให้แล้วได้อะไร” คือ Online VDO Advertising แคมเปญล่าสุดที่ คายาริ ได้นำเสนอเรื่องราวดีๆของป้าหมอเคลียวพันธ์ มูลนิธิชัยพฤกษ์ เกี่ยวกับ “การเป็นผู้ให้” และเชื้อเชิญให้คนในสังคมได้มีส่วนในการเป็นผู้ให้จากกิจกรรม “1แชร์ = 1 บาท” หลังจากกิจกรรมนี้ถูกปล่อยไปในโลกออนไลน์ ผลที่เกิดขึ้นทำให้มียอดวิวทะลุไปกว่า 5 ล้านวิว และยอดแชร์กว่า 1 แสนแชร์ไปแล้ว
วันนี้ Marketing Oops! จะมาคุยถึงเรื่องราวเบื้องหลัง และแรงบันดาลใจต่างๆที่ทำให้เกิดแคมเปญ “การเป็นผู้ให้” กับ คุณจุง วรรณี ควรสถาพร รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท สถาพรมาเก็ตติ้ง จำกัด แม่ทัพใหญ่แห่งคายาริ ที่มีแนวคิดในผลิตสินค้า โดยยึดหลัก ผลิตให้ผู้อื่นใช้ เหมือนที่ตัวเองใช้เอง กับคอนเซ็ปต์ “ยาฉีดยุงที่แม่กล้าใช้ดูแลลูก”
Marketing Oops! : อยากให้เล่าถึงที่มาที่ไปของแคมเปญ “การเป็นผู้ให้”
คุณจุง : สำหรับพี่เอง พี่มองว่าหลายๆแบรนด์ ใช้งบการตลาดเพื่อโปรโมทสินค้าเป็นหลัก จนลืมคิดไปว่า สื่อที่ออกมานั้นจะส่งผลอย่างไรกับสังคม แต่สำหรับ คายาริ พี่มีความตั้งใจและจะเน้นย้ำกับทีมเสมอว่า ในการใช้งบการตลาดนั้น เงินที่จ่ายออกไป หากสามารถมีส่วนช่วยในการสร้างสรรค์สังคมได้จะมีความสุขมาก ทุกปีที่ผ่านมาก็ให้โจทย์อย่างนี้มาโดยตลอด แต่ก็ไม่สำเร็จเพราะติดขัดในบางเรื่อง และด้วยความตั้งใจนี้หละค่ะ ปีนี้ก็ยังคงให้โจทย์เหมือนเดิมและก็ลงตัวเลยเป็นที่มาของแคมเปญ “การเป็นผู้ให้” ซึ่งในแคมเปญนี้จะมีคลิปวิดีโอทั้งหมด 3 เรื่อง ที่เป็นเรื่องราวเกี่ยวกับการเป็นผู้ให้ทั้งหมด
Marketing Oops! : ทำไมถึงเลือกเรื่องของ “ป้าหมอ” มาเล่าในงานโฆษณาชิ้นนี้ ?
คุณจุง : พี่เคยเป็นคนไข้ของป้าหมอเมื่อ 20 ปีที่แล้ว ตอนนั้นประทับใจป้าหมอที่มีความอ่อนโยนเมตตากับคนไข้ และได้รู้คร่าวๆว่ามีมูลนิธิเกี่ยวกับเด็กของตัวเอง ความประทับใจที่ได้คุยด้วยตอนนั้นมันก็คาใจมานานแล้วก็ไม่ได้เจอท่านอีกเลย จากโจทย์ที่ให้เอเยนซี่เรื่องการสร้างสรรค์สังคม วันหนึ่งเอเยนซี่ก็เล่าเรื่องป้าหมอให้ฟัง ว่ามีป้าหมอท่านหนึ่งทำมูลนิธิด้วยความรักเด็ก เป็นผู้ที่ให้ความสำคัญกับการเติมเต็มความรักมากกว่าให้สิ่งของหรือเงินทอง เพราะเชื่อว่ามนุษย์เรานั้นทุกครั้งที่เราให้ความรักกับพวกเค้า พวกเค้าก็จะอยากมอบความรักให้คนอื่นด้วย พี่รู้สึกว่ามันเป็นการให้ที่ยิ่งใหญ่มาก นี่แหละต้นแบบของการเป็นผู้ให้อย่างแท้จริง ก็ดีใจว่าคือป้าหมอที่เราประทับใจอยู่แล้วก็มาลงเอยกันพอดี แต่การที่ป้าหมอจะตกปากรับคำที่ยอมให้ทำนี่ก็ไม่ง่ายนะคะ แต่เมื่อป้าหมอได้เห็นความจริงใจของเราตั้งแต่สินค้าคายาริที่เราทำออกมาขาย ให้ผู้บริโภคและเจตนารมณ์ที่มีความจริงใจในการทำวิดีโอให้กับสังคม ป้าหมอจึงโอเคยอมให้ไปถ่ายทำเรื่องราวของท่าน คลิปนี้จึงลงตัว ตรงที่ 1)ป้าหมอคือบุคคลตัวจริงของการเป็นตัวอย่างของการเป็นผู้ให้ ซึ่งสามารถสร้างสรรค์สังคมให้ผู้คนอยากมาเป็นผู้ให้บ้าง 2) เราต้องการบริจาคให้มูลนิธิชัยพฤกษ์ โดยให้ผู้ชมได้มีส่วนร่วม 3) ป้าหมอยินดีที่จะให้ท่านเป็นกรณีตัวอย่างสำหรับสังคม 4) สินค้าเราไม่ได้ Hard sales แต่เป็นผู้อยู่เบื้องหลังของสิ่งดีๆ ซึ่งตอบโจทย์ตามเจตนารมณ์ที่ต้องการทำให้สังคมค่ะ
ให้แล้วได้อะไร
Marketing Oops! : วัตถุประสงค์หลักของแคมเปญนี้คืออะไร?
คุณจุง : เราอยากส่งเสริมให้ทุกคนในสังคมรู้จัก “การเป็นผู้ให้” ซึ่งหลังจากคลิปคายาริกับป้าหมอถูกปล่อยออกไป ผลตอบรับถือว่าดีมาก และสิ่งที่ทำให้พี่มีความสุขมาก คือ มีคนออกมาพูดถึงคลิป พูดถึงป้าหมอ พูดถึงคายาริ และพูดว่า เค้าอยากเป็นผู้ให้
Marketing Oops! : ทำไมต้อง “ 1 แชร์ 1 บาท ”?
คุณจุง : มันเป็นการสร้างผู้ให้ค่ะ คายาริ เปรียบเสมือนลูกของพี่ ลูกพี่เอาเงินใส่ซองเดินไปหาป้าหมอ และมอบเงินจำนวนนึงเพื่อช่วยเหลือมูลนิธิของป้าหมอ สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ความดีงามของป้าหมอก็หยุดอยู่ตรงนี้ตรงแค่ระหว่างคายาริกับป้าหมอ แต่การทำคลิปหนังของป้าหมอ แล้วเชิญชวนทุกคน ร่วมกิจกรรม 1 แชร์ 1 บาท มันเหมือนเราโยนหินลงไปในน้ำ แล้วมันเกิดแรงกระเพื่อม ผลจากการกระเพื่อม คือ เรื่องราวจะถูกตีแผ่ออกไป ทำให้เกิดผู้ให้อีกมากมาย พี่อยากให้คายาริเป็นกรณีตัวอย่างในการสร้างแบรนด์ ที่แบรนด์เล็กๆ แบรนด์หนึ่ง ที่ไม่ได้มีเงินมากมายอะไร แต่เราก็ทำอะไรดีๆให้สังคมได้
Marketing Oops! : ทำไมถึงเลือกทำ Video Advertising Online มองเห็นอะไรใน Platfrom นี้?
คุณจุง : ปัจจุบันนี้คงต้องยอมรับว่า ไม่ว่าจะเป็นใคร ทุกเพศ ทุกวัย คงหนีไม่พ้นการเสพสื่อบนโซเซียลเหมือนเป็นปัจจัยที่ห้าของชีวิตไปแล้ว ดังนั้นถ้าเราต้องการจะสร้างกระแส สร้างแรงกระเพื่อมอะไรสักอย่าง คงหนีไม่พ้นช่องทางออนไลน์ แต่ผู้ผลิตสื่อเองคงต้องมองเรื่องของความเหมาะสมด้วย เพราะหากแค่ต้องการสร้างกระแสให้ดังชั่วข้ามคืน คุณแค่เติมอะไรที่มันวาบหวิวลงไป รับรองว่าดังเป็นพลุแตกแน่ แต่ถ้าเราห่วงใยสังคม การส่ง content ที่ดีออกไป จะช่วยขัดเกลา กระตุ้นจิตใจของคนในสังคมให้ คิดดี ทำดี อยากเป็นผู้ให้ ได้บ้าง นี่หละคือสิ่งที่พี่และคายาริต้องการ
Marketing Oops! : ไม่ทราบว่า ตลาดการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ไล่ยุง-กำจัดแมลง แข่งขันกันสูงมากน้อยแค่ไหน?
คุณจุง : การแข่งขันสูงค่ะ แต่จะไปในเชิงการสู้ราคากันมากกว่า แต่คายาริเองไม่สามารถลงไปสู้ราคากับตลาดได้มากนัก เนื่องจากคายาริ เรามีแนวคิดในการผลิตสินค้าโดยคำนึงถึงความปลอดภัยของผู้บริโภค ดังนั้นต้นทุนจะสูงมากกว่าแบรนด์อื่น และการเลือกที่จะทำสินค้าที่เน้นความปลอดภัย ก็มาจากความต้องการส่วนตัวของพี่ คือ พี่มีลูก พี่อยากมีสินค้ากันยุงที่ใช้แล้วลูกพี่จะไม่เป็นอันตราย และปลอดภัยกับทุกคนในครอบครัว นี่หละเป็นที่มาของคายาริ ซึ่งพี่จะผลิตสินค้าให้คนอื่นใช้ เหมือนกับสินค้าที่พี่ใช้เอง ดังนั้นวัตถุดิบที่เราใช้ เราจะใช้วัตถุดิบหลักจากธรรมชาติ เช่นคายาริไพรีทรัมสเปรย์ เราใช้สารสกัดจากดอกไพรีทรัม (Pyrethrum) ซึ่งทาง WHO (World Health Organization) และ FAO (Food and Agriculture Organization) ให้การยอมรับว่า เป็นสามารถกำจัดแมลงได้อย่างมีประสิทธิภาพ และไม่เป็นอันตรายกับมนุษย์และสัตว์เลือดอุ่น เพราะในร่างกายของมนุษย์จะมีเอนไซม์ในตับที่สามารถย่อยสลายสารนี้ได้ ไม่ทิ้งสารตกค้างในร่างกาย ซึ่งในประเทศแถบทวีปยุโรป นิยมใช้สารสกัดจากดอกไพรีทรัมกับอุตสาหกรรมอาหาร เช่น การผลิตไวน์ เขาจะนำองุ่นสดมาฉีดพ่นด้วยสารสกัดจากดอกไพรีทรัมทิ้งไว้หนึ่งคืน ก่อนนำไปหมักไวน์ แต่เนื่องด้วยสารสกัดจากดอกไพรีทรัมมีราคาค่อนข้างสูง จึงไม่มีใครนิยมนำมาผลิตสินค้ากัน และนี่หละจึงเป็นที่มาของ คายาริไพรีทรัมสเปรย์ ยาฉีดยุงที่แม่กล้าใช้ดูแลลูก
Marketing Oops! : จากปัญหายุงลายที่มีจำนวนมาก และปัญหาโรคต่างๆที่เกิดจากยุงลาย ทาง Kayari จะเข้ามามีบทบาทช่วยสังคมอย่างไรได้บ้าง?
คุณจุง : คือพี่ก็ทำอยู่แล้ว เวลาพื้นที่ไหนมีปัญหา พี่ก็จะลงไปบริจาค เช่นที่ผ่านมาคือปัญหาซิก้าที่เชียงใหม่ พี่ได้ไปให้คำแนะนำพวกเขาว่า “อย่าชินอยู่กับยุง เราต้องช่วยกันกำจัด” คือปกติตามต่างจังหวัดก็จะมีหน่วย อสม.ลงไปรณรงค์ แต่เราก็แนะนำพวกเขาว่า “อย่ามัวแต่รอความช่วยเหลือจากรัฐ” คุณต้องรู้จักทำลายแหล่งเพาะพันธุ์ยุงเป็นอันดับแรกเลย และก็ต้องช่วยเหลือตัวเองโดยใช้ผลิตภัณฑ์กันยุง เช่นจุดยากันยุงไว้ที่ประตูหน้าบ้าน เพื่อกันไม่ให้มันเข้ามาได้ ถ้ามันหลุดเข้าในบ้านแล้ว คุณก็ใช้ยาฉีดเลย โดยไม่ต้องกลัวว่ามันจะเป็นอันตรายจากเคมี เพราะเราใช้สารจากดอกไพรีทรัม ถ้ายังไม่มั่นใจจริงๆ เรามีแบบทาตัวแล้ว และคุณมั่นใจได้เลยว่าของเราปลอดภัย เพราะเราใช้สารสกัดจากกานพลูและยูคาลิปตัส
Marketing Oops! : จากแคมเปญ “ให้แล้วได้อะไร?” ทาง Kayari คาดหวังว่าจะได้รับอะไรบ้าง? จะเป็น Brand Awareness หรืออะไรบ้าง ที่พี่จุงคาดหวัง
คุณจุง : ในเบื้องต้นสิ่งที่พี่คาดหวังคือ Brand Awareness กับ Positioning ของมัน ซึ่งในตอนนี้ในตลาด ลูกค้าของ Kayari ยังได้แค่ประมาณ Top 5 พี่ต้องการให้เพิ่มขึ้นถึง Top 3 ส่วนในด้านของยอดขาย ภายในสิ้นปีนี้ พี่คาดหวังว่าน่าจะโตขึ้นไม่เกิน 10 % End Of Season แล้ว
Marketing Oops! : หลังจากนี้ Kayari จะมีแคมเปญต่อยอดที่สื่อสารเกี่ยวกับการให้อีกหรือไม่?
คุณจุง : ในปีนี้เราจะมีอีก 2 คลิปที่ยังเกี่ยวกับการเป็นผู้ให้ แต่จะเป็นผู้ให้ในคนละแขนง ในคลิปถัดไปจะเกี่ยวกับเรื่องของครอบครัว โดยจะหยิบประเด็นเรื่องเกี่ยวกับ ซิงเกิลมัมและซิงเกิลแดด มานำเสนอ โดยในเนื้อหาจะกล่าวถึงการให้ความรักและความห่วงใย และการเป็นแบบอย่างให้กับลูกผลลัพธ์ก็คือ เด็กจะจำและทำตามเสมือนเราได้ถ่ายทอด DNA ที่ดีงามให้กับลูก และอีกหนึ่งคลิปจะเป็นเรื่องราวของหนุ่มสาวชาวออฟฟิศ จะนำเสนอในคอนเซปต์ “ไม่ให้ ไม่เห็น” หากอยากรู้ต้องติดตามดูกันนะคะ
Refer : https://www.marketingoops.com/exclusive/interview-exclusive/5-millions-views-kayari-big-boss-interview/
